商业、慈善两不误：家族企业传承中的慈善捐赠
原创： 甘德安 北京德成智库
发布日期：2019-12-25 来源： 作者：北京德成经济研究院
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日本学者后藤俊夫把持续存活 200 年以上的企业称作长寿企业。其研究表明，长寿企业的四条特征中都涉及到了企业的社会责任，而家企慈善则是社会责任的最为核心的内容。中华民族本是一个乐善好施的民族，四千年的文明历史及近代企业制度共同造就了家企的慈善文化。
首先，从家企自身利益看，慈善捐赠给家企带来哪些好处呢？首先，慈善捐赠可以给家企带来丰厚的经济回报，有研究表明，慈善捐赠多的家企，企业盈利性更高；慈善捐赠多的家企，公司形象良好；慈善捐赠多的家企，产业链更长，更多的企业愿意围绕慈善捐赠多的家企一起在这个产业发展；慈善捐赠多的家企，可以改善企业营商环境，降低企业营运成本；慈善捐赠多的家企可以吸收更为优秀的员工，因为员工有自豪感；慈善多的家企可以向外界提供“财务信号”和“声誉信号”，被社会认为这个家企有实力、有社会责任感，从而实现家企的货币资本向社会资本的转化。不仅如此，慈善捐赠多的家企，可以优化与政府关系，迎合政府形象工程的需求，从而使其获得更多的政府补助。还有学者研究发现，家族二代成员继任的家企更热衷于家企慈善捐赠，并有利于家企的发展及二代顺利接班。 其次，慈善捐赠多的家企不仅通过对社会与政府有益通过正反馈对家企自身有利外，慈善捐赠本身对家企自身有利。慈善捐赠是凝聚家族向心力的重要方式。即便是同一家族的成员，因时代不同、成长经历不同，其价值观也很难一致。而慈善捐赠是构建和谐家族价值观的最大公约数。慈善捐赠可以将家庭成员团结在一起，共同参与慈善捐赠，分工协作，增加交流，扩大共识，在追求共同目标的同时，能够认识到他们正在将家族财富用于一项值得付出的事业。慈善捐赠还是一种实用MBA课程，家族成员可以通过赠与他人的过程来学习美德和商业技能。人们很容易看到慈善捐赠在家族成员的美德教育方面带来的好处，但很少有人意识到慈善捐赠也是一种MBA课程，这一慈善捐赠行为可以获得所需的投资管理技能，这些技能很快就可以用在家族以营利为目的的活动中。如果从经济学的视角看慈善，我们可以把家企慈善看做是对社会的一种供给；从需求的视角看，我们要反问的是社会为什么需要慈善？这是因为慈善是一个民族社会文明度的标志。慈善远远不只是钱和物，而是比钱与物更重要的是心。从当年的美国“石油大王”洛克菲勒和“钢铁大王”卡内基到当代的比尔·盖茨和巴菲特。在美国，热心慈善捐赠早已成为富豪们的一项义务和道德要求。许多富豪认同卡内基的一句名言：在巨富中死去，是一种耻辱。我们知道，企业首先是一个商业组织，挣钱是企业的最大社会责任；但企业发展到一定阶段，在家企两代传承中需要慈善。实际上，家企慈善就是捐钱。那么家企怎样在挣钱与捐钱中找到新的平衡点呢？我认为，跨界就是在商业与慈善中找平衡点，在挣钱与捐钱中找新路径。跨界就是把商业与慈善矛盾的两极联接在一起；即可挣钱，也可捐钱；即可营利，也可慈善。在商业运营中作慈善，在坚持慈善中维持商业健康、良性的运营与发展。比如，为了摆脱慈善捐赠的捐款困境，RED创始人运用跨界思维，形成了始于慈善、基于商业、多方共赢的慈善商业模式。一是跨企业责任与投资者利益的界。每一件带有“RED（红色）”标示的红色商品，背后都是慈善——40%的利润捐给慈善机构。二是跨全球品牌的界。创立一个全新的品牌——“RED”，此品牌不属于任何一个企业所有，参与红色计划的企业只能根据授权，进行贴牌生产、销售红色商品。现在，这种商业模式越来越多企业和消费者的欢迎。这种新的慈善商业模式为人们提供了一个关于商业与慈善的新思路。跨被动捐款与主动消费的界，跨时尚与慈善的界。有智者发现：60%的消费者会按建议价格付钱，20%的消费者则会付的多一些，20%的消费者则是以折扣价购买。我们还可以从信任文化视角探究商业、慈善两不误的慈善事业。流行于西方的慈善咖啡就是信任文化的典型案例。没有信任文化就没有慈善事业。福山在他的《信任—社会道德与繁荣的创造》中，曾把美国、日本、德国看作高信任社会，而将中国、法国、意大利看作低信任社会。与美国、日本的情况相比，中国社会不是国就是家，缺少中间组织，国是通过暴力与强权把人们联系在一起；家是通过血缘、亲情与共同面对的生存环境把大家联系在一起。只有国与家的社会只是一个熟人社会，人与人之间的交往少，交往过程缺乏信任；中国人的信任关系只存在于血缘亲属之内，基本不能拓展到血缘之外。这也使得中国的民间企业一般以家庭企业为主，家企规模一般很小，家企传承基本上富不过三代，中国至今还没有传承过三代的家企。中国人缺乏诚信文化，一个主要原因是中国人缺乏产权保护。从古代的“井田制”到“狠斗私字一闪念”。因为缺乏产权保护，自然就缺乏契约精神，自然是一个身份社会，这又必然导致国民的不践诺。英国著名法律史学家梅因曾说过：“迄今为止，所有社会进步的运动，都是一个从身份到契约的运动”。西方文明的历史可以说是一部契约历史。而创造辉煌政治或商业文明的国家，无一不是契约精神的楷模。事实上，中国历史传统中并不乏契约因素，但离契约文明还很远。自近代以来，西方资本主义社会不断通过契约、产权法、民法、商法等一系列法律法规实现了原本并无信任基础的陌生人之间的相互信任，进而推动市场经济的发展。家企传承的核心是社会资本的传承。社会资本的传承是建立在普遍的社会德行基础上，是千百年来从宗教、传统、习俗等因素中积淀而逐渐形成产生的。福山强调，“社会重新创造社会资本的过程不仅非常复杂，而且往往非常困难。在许多情况下，这一过程要经历数代之久，很多人身受其害。因为旧的合作规范被摧毁，而又无任何东西来取代之”，“一旦社会资本被耗尽，则需要花费几百年的时间才能将其补充起来，如果还能够补充的话”。也就是说，中国历史上就是一个低信任的社会，一百多年来，中国在鸦片战争、洋务运动、抗日战争、改革开放，在推进信任社会形成的过程中，由于全球化、市场化、城镇化的加速，传统文化的清除及文化大革命的浩劫，市场经济的快速发展激发了穷了几千年的中国人内心的贪婪，导致信任社会从低向高演变的反复，以致当今中国大陆最大的问题不是经济发展的问题，而是信任社会建立的问题，这不是一蹴而就的过程，而是一个换血、改造基因的过程。我们还可以从人的本质的视角探究商业慈善两不误的道理。美国社会认知神经科学奠基人马修·利伯曼在《社交天性》中指出，人类是社会的人，人的大脑也是社会脑。人类不仅具有自私性还具有利他性。人类在帮助他人时，大脑也会奖赏自己，在他人得到成功快乐时，使自己得到快乐。因此，相互取悦成为人们的一种迫切需要，最终增加了人们享受群体生活的福利机会。人们因为联结促进了人类的进化，也使得人类更加聪明。人类只有在不断帮助他人的过程中，才能愉悦自己，奖赏自己，才能使自己在群体中更聪敏、更快乐、更有价值。所以，家企业传承慈善远远不只是钱和物的问题，远远不是社会责任承担的问题，是比家企传承更为重要的是慈善者的脑与心的问题，是借助慈善成就一个健全的人与健全的脑的问题。死守财富、封闭自我，将成为一个残缺的人，一个既不能愉悦社会也不能愉悦自己的人。所以，慈善，由心而发，因善而为。让每一个心存慈善的人参与其间，感受到的不仅是一种责任，同时也是一种智慧与快乐。总之，帮助他人，服务群体，最终使自己健康与快乐。
